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形象“修复”失败的鸿茅药酒该如何走出危机?

字号+作者:fenxiangcaijing 来源:互联网 2020-01-17 13:40:41 收藏成功收藏本文

金杯银杯不如老百姓的口碑。要想修复形象,宣传产品的优秀、展示政府部门的关怀、支持无疑是必要的,但仅有这些还远远不够。因为鸿茅药酒的消费对象是是普'...

金杯银杯不如老百姓的口碑。要想修复形象,宣传产品的优秀、展示政府部门的关怀、支持无疑是必要的,但仅有这些还远远不够。因为鸿茅药酒的消费对象是是普罗大众,要想修复破损的形象,除了向民众展示产品的优秀外,更重要的是要使消费者看到企业、企业的所有者、经营者对消费者的尊重和关怀。

  2019年底最大的舆情事件莫过于鸿茅药酒获奖引发的舆论风波。12月21日,中国中药协会授予鸿茅药业“2018年度履行社会责任明星企业”的“荣誉”称号,鸿茅药业副总裁荣获“2018年度履行社会责任年度人物奖”。消息一经传出,鸿茅药酒和颁奖单位立刻遭到各类媒体和社会公众的集体“讨伐”。公众和媒体一致认为鸿茅药酒获此“殊荣”,是对民众的“冒犯”,是对“社会责任”一词的“亵渎”和“侮辱”,是2019年最具“讽刺”的事件。在一片“声讨”声中,12月26日,颁奖单位中国中药协会公开发表致歉声明,承认“因把关不严,在表彰环节出现了争议较大的入选企业和个人”,“协会对造成的不良社会影响,以及对中药行业发展所带来的困扰,诚恳道歉,深刻反思”。宣布撤销对鸿茅药酒和相关人员的表彰。鸿茅药酒就这样在一片“抗议”声中,以这种独特方式为自己的2019年画上了句号。

  何以鸿茅药酒获奖会让民众如此“激动”,以至于酿成2019年底最大的舆情事件?表面的原因是缘于人们对一年前那场跨省抓捕事件的记忆,深层次原因则是民众对企业社会责任缺失的不满和焦虑。

  2017年12月19日,广东一位叫谭秦东的医生,针对鸿茅药酒的 “宣传具有夸大疗效的作用”,在网上发了《中国神药“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》的帖子,对老年人服用该酒提出忠告。12月22日,鸿茅药酒公司向当地警方报案。2018年1月10日,谭秦东遭凉城警方跨省抓捕。1月25日,凉城县人民检察院对谭秦东批准逮捕。4月14日,此事被媒体曝出,迅速引发舆论海啸,民众强烈质疑警方行为是否合法、对公权力是否涉嫌滥用提出强烈质疑,对企业容不得批评、借助公权力打压舆论监督表达了强烈的愤怒。就连人民日报和新华社这两家最有权威性的媒体也加入“声讨”的行列。4月16日,国家药品监督管理局新闻发言人就鸿茅药酒有关情况回答记者提问。同日,国家药品监督管理局给内蒙古食品药品监督管理局发文,要求内蒙古食品药品监督管理局“按照《中华人民共和国药品管理法》及其有关规定,落实属地监管责任,严格药品广告审批,加大监督检查,督促企业落实主体责任”,并提出措辞严厉的要求;该日,中国医师协会法律事务部针对鸿茅药酒事件发表声明,声援谭医生,主张刑罚应当谦抑;最高人民检察院也迅速行动,指示内蒙古自治区人民检察院进行核查,公安部也启动了执法监督程序。经过核查,检察机关认为案件事实不清、证据不足,内蒙古自治区人民检察院指令凉城县人民检察院将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。4月17日下午18时许,谭秦东走出凉城县看守所。

  跨省抓捕医生,鸿茅药酒的初衷是想通过这样的“雷霆行动”,彻底挫败一切损害其声誉的“图谋”。但结果却适得其反,此举不但惹恼了民众,招致海啸般的口诛笔伐,也惊动了最高检察机关、最高侦查机关、最高行业主管部门、行业行会、最权威的媒体,遭遇了前所未有的危机,使“毒药”的形象深入人心,公司的声誉彻底崩塌。

  实事求是的讲,鸿茅药酒绝对是一个地地道道的百年老品牌,其功效也经历了上百年实践的检验,是良品,不是“毒药”,这是不争的事实,不容置疑。即便是在2018年4月和2019年12月底这两场海啸般的舆论漩涡中,对其“有毒”的“指控”,也仅仅聚焦于不良反应这一点上。其证据是在2004年至2014年这十年的时间里,国家药品不良反应监测系统中,检索到鸿茅药酒不良反应报告137例。但是,如果仔细推敲,仅仅依据这些不良反应病例,就将其与“毒药”划等号,显然不能成立。首先,十年的时间里仅有137例不良反应,平均每年只有十例左右,即便那些安全性最高的药品,恐怕也不过如此。如果考虑到鸿茅药酒在2004年至2017年期间累计销售4000多万瓶,依此计算,监测到的不良反应发生率仅为百万分之几,不但符合中国的国家标准,而且远低于国际医学科学组织委员会推荐的药物不良反应发生率“十分罕见(<0.01%)”的标准。其次,这些不良反应主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等一般性不良反应。未发生过死亡病例和群体不良反应事件,如果再考虑到其有酒的特性,即便是国酒茅台,每天发生类似于鸿茅药酒那样的“不良反应”,恐怕也不止十例。2018年舆论风波发生后,监管部门、检测机构对该产品进行了多次检测,均没有检出有毒物质。

  其实,把鸿茅药酒变成“毒药”的不是产品本身,而是经营者的经营行为。根据媒体报道,十年间,鸿茅药酒被监管部门通报的广告违法次数高达2630次之多。在这些违法广告中,经营者刻意模糊食品、保健品、药品的界限,诱导认知,夸大宣传,充斥着“鸿茅药酒,每天两口,把病喝走”;“鸿茅药酒,每天两口,健康长寿”;“一瓶鸿茅酒,浓浓儿女情”等宣传用语。使民众将其误认为人人皆宜的“琼浆玉液”和健康“守护神”。

  正是这样的宣传把鸿茅药酒变成了毒药。因为鸿茅药酒既不是食品,也不是保健品,而是药品。众所周知,任何药品都有毒副作用,都有不宜人群,世界上没有哪一种药品在任何时间对任何人都可以使用。如果不区分症状,不区分人群,把某种药品描绘为人人皆宜的灵丹妙药,对不适宜的人焉能不是毒药?应该说鸿茅药酒的不良反应与其不当宣传不无关系,鸿茅药酒就是这样将自己变成了“毒药”。

  最为严重的是,如此广告,鸿茅药酒不但将产品自身变成了“毒药”,也变成了人们心中的“毒药”。因为民众透过这些铺天盖地的广告,看穿了企业把患者当做摇钱树、为了利润不择手段的贪婪和社会责任的缺失。一旦民众醒悟过来,反感和厌恶必将油然而生并且迅速蔓延,企业和产品就会随之成为人们心中的毒药,这才是鸿茅药酒此次获奖遭到民众强烈反对的根本原因。

  应当说,自2018年舆情事件发生后,鸿茅药酒尝试了多种方法修复形象。比如,邀请有影响的媒体赴企业采访,让网络大V参观生产工艺,想办法让领导去企业视察,使鸿茅药酒列入非物质文化遗产名录,与央视黄金档栏目进行广告合作。此次受奖,应当也是公司为修复形象而做的努力。但是,从获奖后遭受全社会集体抗议这一实际效果来看,鸿茅药酒的形象修复工作并不成功。

  金杯银杯不如老百姓的口碑。要想修复形象,宣传产品的优秀、展示政府部门的关怀、支持无疑是必要的,但仅有这些还远远不够。因为鸿茅药酒的消费对象是是普罗大众,要想修复破损的形象,除了向民众展示产品的优秀外,更重要的是要使消费者看到企业、企业的所有者、经营者对消费者的尊重和关怀,彻底消除驻留在民众心中的那种贪婪、毫无社会责任、把消费者当做摇钱树进行榨取的不良形象,让民众对产品、对企业、对所有者和经营者心生敬意而不是相反,毕竟任何消费行为都和情感密不可分。另外,企业也要认真思索和探讨在人人都有麦克风这个互联网的时代,如何对惯有的思维方式和行为方式进行必要的调整。世道变了,老黄历不灵了,过去成功的经验完全有可能成为今天失败的根由。鸿茅药酒今天的危机,与企业的所有者和经营者继续陶醉于“蒙式销售”的成功、继续沿袭“蒙式销售”的惯常做法不无关系。同时,企业的经营者也要认真研究在互联网的时代,如何进行危机管理,如何与民众进行良性沟通,让民众真真切切感受到尊重而不是仗势欺人的傲慢。只有这样,才能从根本上修复驻留在民众心中的破损形象。鸿茅药酒是前人留给后代的宝贵财富,让它继续发扬光大、继续造福社会而不是毁于一旦,既是企业、企业的所有者、经营者、当地政府的责任,也是全社会的责任。

  (本文作者介绍:北京市中银律师事务所律师。谋生之余,亦关注法治、民生、资本市场等领域的热点话题,希望能够为中国的法治建设尽点微薄之力。)

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